Quando meu filho estudava
comunicação eu era o primeiro executivo de uma agência de publicidade. Com o
objetivo de incentivá-lo passei a escrever para a Folha do Publicitário, jornal
mensal da ETEC Escola Técnica de Comunicação. Naquela época, tinha o desafio de
“traduzir” artigos técnicos da área para linguagem coloquial para que pudesse
ser entendida pelos alunos que estavam ingressando na profissão sem, entretanto,
deixar de considerar os que se encontravam no término de curso.
Então, escrevi o artigo
que hoje o reproduzo, apesar de passados uns bons anos, pois continuo sendo
procurado para falar sobre briefing. Assim,
aprimorem o que aí está.
Brief e Briefing
A informação básica que
circula entre o anunciante e a agência, para que esta possa desenvolver o seu
trabalho, recebe o nome “pomposo” de Briefing
de Publicidade ou de Propaganda. Como vocês sabem, no Brasil, as duas maneiras
são aceitas.
Este documento expressa o
que o cliente pretende alcançar com a campanha e as condições que exige ou
sugere. Ele permite disponibilizar a
informação básica sobre produto, público e empresa, além de apontar um norte
sobre os objetivos que deseja alcançar e suas razões para fazer uma campanha
nova.
Entretanto existe uma
diferença entre brief e briefing. Brief
é um resumo da informação que permite a agência conhecer a situação que se
desenvolverá a campanha. Ele contém um
trabalho de compilação de dados, descrição e elementos que intervirão na
campanha (empresa, produto, mercado etc).
Já o briefing
é um informe que seleciona e ordena a informação estratégica. Ele exige um trabalho de análise das
informações e instruções que deverão ser observadas.
Levando-se em conta esta distinção ou não, o importante
é que o documento do cliente a agência deverá considerar três pontos:
Clareza –
a informação deve ser expressa de forma que possa ser compreendida facilmente. Ela não pode deixar dúvidas a duplas
interpretações.
Brevidade
– deve ser redigida de forma simples e sucinta, assim como os dados ou anexos.
O Briefing Padrão
Não existe um briefing
padrão – receita de bolo.
Normalmente cada empresa cria seu próprio modelo, entretanto, alguns
pontos devem ser considerados:
- Descrição da Situação
·
Produto
(características, aspectos legais etc.)
·
Marca
(posicionamento, projeção futura etc.)
·
Organização
ou dados sobre a empresa (cultura, evolução, atual etapa etc.)
·
Competência
(ranking de marcas e posicionamentos)
- Antecedentes Publicitários
·
Detalhes
de campanhas comerciais e/ou institucionais
- Público Alvo
·
Perfil
do público-alvo
·
Atitudes
motivacionais ante o produto
- Objetivo Publicitário
·
O
que se pretende alcançar com a campanha
- Benefício e Credo
·
Principal
benefício que o produto oferece e a principal razão para o público acreditar no
produto
O anunciante pode incluir, em anexo, informações sobre
Rádio, TV e outros meios que tem utilizado ou que pretende utilizar, calendário
de lançamento e outros quaisquer dados que julgar necessário.
Cabe ressaltar que anexos ao briefing normalmente facilitam a agência e tornando a análise mais
rápida e completa
Uma vez recebido todo material, a agência analisa o briefing (debriefing), identifica dados úteis que não aparecem, detecta
informações contraditórias ou aspectos duvidosos que, na maioria dos casos,
motivam uma segunda reunião com o cliente, conhecida como contrabriefing, para tirar dúvidas, alinhar percepções etc.
Conclusão
Daí em diante é ajustar com o cliente e trabalhar. Como
vocês observaram, não existem modelos mágicos para se fazer um briefing em publicidade. O marketing e a
grande “cozinha” de onde sairão pratos maravilhosos. O profissional de
propaganda e o “chefe” responsável pelos sucessos e fracassos dos “pratos”. De
sua criatividade, competência e, principalmente, humildade para aprender todo
dia e o “tempero”. Nessa cozinha do marketing os medíocres aprendem a duras
penas que, afinal, briefing não se
como com batatas!
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